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塑造文化內(nèi)涵——從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)看網(wǎng)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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“眼球經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“信息時(shí)代”，諸如此類的名詞都可以當(dāng)作網(wǎng)站燒錢(qián)的托辭，其潛臺(tái)詞就是原子時(shí)代的營(yíng)銷法則現(xiàn)在不適用了。對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，筆者一直不敢茍同。下面筆者將用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法來(lái)分析一下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，在制訂一個(gè)商品的營(yíng)銷策略之前，最重要的是要分析一下市場(chǎng)類型。從同質(zhì)性的角度來(lái)看，市場(chǎng)可以被分成同質(zhì)性高的市場(chǎng)和同質(zhì)性低的市場(chǎng)。比如說(shuō)汽車市場(chǎng)就是一個(gè)同質(zhì)性很低的市場(chǎng)，你的汽車是雙門(mén)的我的是四門(mén)的，你的是V8引擎的，我的是V6引擎的。而飲料市場(chǎng)則是一個(gè)同質(zhì)性很高的市場(chǎng)。就說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，兩種可樂(lè)從成分和口味上來(lái)說(shuō)究竟有多少差異，普通人幾乎分辨不出來(lái)。在一個(gè)同質(zhì)性低的市場(chǎng)中，營(yíng)銷策略的主導(dǎo)是讓消費(fèi)者知道這樣一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)樯唐放c商品間顯著的差異本身便會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買性價(jià)比最高的商品，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)說(shuō)服自己。而在同質(zhì)性相當(dāng)高的市場(chǎng)中，營(yíng)銷策略的主導(dǎo)是品牌中蘊(yùn)含的文化，因?yàn)樯唐返耐|(zhì)性很高，消費(fèi)者對(duì)于商品的優(yōu)劣失去了判斷力，僅僅知道這件商品并不能使消費(fèi)者決定去購(gòu)買這件商品，商家必須去利用品牌中蘊(yùn)含的文化來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，也就是說(shuō)消費(fèi)者需要商家去說(shuō)服它。
百事可樂(lè)便是一個(gè)很好的例子。在70年代的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)的選擇具有很大的偶然性，一般是有什么可樂(lè)便喝什么可樂(lè)。而百事可樂(lè)則通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段為百事可樂(lè)這個(gè)品牌建立了與新生代休戚相關(guān)的文化內(nèi)涵，“百事可樂(lè)，新一代的選擇”便是當(dāng)時(shí)最好的宣傳用語(yǔ)。而這些營(yíng)銷手段的直接結(jié)果便是當(dāng)時(shí)美國(guó)“反叛的一代”、“垮掉的一代”們都把百事可樂(lè)視作他們與上一代不同的標(biāo)志，達(dá)到了非百事不喝的地步。
其實(shí)，目前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站作為一個(gè)商品也是同樣的道理。比如說(shuō)1997年的電子郵件市場(chǎng)，其他人都是收費(fèi)且申請(qǐng)過(guò)程復(fù)雜的電子郵件服務(wù)，唯獨(dú)網(wǎng)易推出了免費(fèi)的且可隨便申請(qǐng)的郵件服務(wù)。這兩者之間的同質(zhì)性是相當(dāng)?shù)偷�，所以網(wǎng)易只需要讓人知道有這樣一個(gè)服務(wù)就可以吸引大批用戶。而如今的電子郵件市場(chǎng)的同質(zhì)性則相當(dāng)高了，你能說(shuō)出163、263、21CN之間有什么重大區(qū)別嗎？又比如說(shuō)門(mén)戶網(wǎng)站，你能說(shuō)出網(wǎng)易和新浪的重大區(qū)別嗎？似乎網(wǎng)易有的新浪都有，反過(guò)來(lái)也是如此。依靠大量的燒錢(qián)固然能夠在短期內(nèi)吸引來(lái)用戶，但是卻并不能留下用戶，因?yàn)榫W(wǎng)站們沒(méi)有給用戶一個(gè)留下的理由。在這種情況下，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)引出品牌的觀念，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由便十分重要了。
你也許會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在Sohu、Netease、Etang、Elong的品牌廣告不是滿大街都能看到嗎？這個(gè)事實(shí)筆者并不否認(rèn)，但是一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有價(jià)值的，是不能被真正稱作品牌的。我能告訴你“百事可樂(lè)”的文化內(nèi)涵是新生代，你能告訴我Sohu、Netease的文化內(nèi)涵嗎？那么如何為我們的網(wǎng)站品牌塑造文化內(nèi)涵呢？
廣告？不錯(cuò)，這是一個(gè)手段，但是燒錢(qián)的廣告并不是唯一的手段，甚至不是最重要的手段。廣告它短小精悍的特點(diǎn)決定它不可能很好地詮釋一個(gè)品牌背后比較復(fù)雜的文化內(nèi)涵。與廣告相比，贊助或活動(dòng)的確是更好的建立文化內(nèi)涵的手段，因?yàn)楸毁澲娜嘶蛭镆约芭e辦的活動(dòng)其本身也具有文化內(nèi)涵，將品牌與它們聯(lián)系在一起的話，消費(fèi)者自然而然會(huì)將被贊助的人或物以及舉辦的活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到品牌身上。耐克之所以能夠順利的建立起“運(yùn)動(dòng)無(wú)極限”的文化內(nèi)涵，靠的就是到處舉辦體育活動(dòng)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌也是同樣的道理。比如，如果“中國(guó)男人”網(wǎng)站能夠贊助《創(chuàng)意》、《時(shí)尚·男士版》，那就可以很順利的將這些雜志的文化內(nèi)涵嫁接到“中國(guó)男人”身上。
就這個(gè)話題引開(kāi)去，筆者認(rèn)為，在目前為網(wǎng)站建立品牌氛圍的最好方法是贊助雜志。雜志作為傳統(tǒng)媒體的一員，悠久的歷史決定了它們本身都有自己牢固的文化內(nèi)涵。而全國(guó)上萬(wàn)份的雜志也給了網(wǎng)站足夠的選擇，不怕找不到對(duì)應(yīng)的文化內(nèi)涵。再說(shuō)，目前的雜志市場(chǎng)并不是很景氣，與動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美金風(fēng)險(xiǎn)投資的網(wǎng)站相比，大多數(shù)雜志的經(jīng)濟(jì)情況并不樂(lè)觀，開(kāi)價(jià)不會(huì)高。網(wǎng)站通過(guò)贊助這些雜志可以在很短的時(shí)間內(nèi)將雜志的文化內(nèi)涵嫁接到自己的品牌上來(lái)，完成品牌的塑造工作？