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塑造文化內(nèi)涵——從市場營銷學看網(wǎng)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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“眼球經(jīng)濟”、“新經(jīng)濟時代”、“信息時代”，諸如此類的名詞都可以當作網(wǎng)站燒錢的托辭，其潛臺詞就是原子時代的營銷法則現(xiàn)在不適用了。對于這樣的觀點，筆者一直不敢茍同。下面筆者將用傳統(tǒng)的市場營銷學的方法來分析一下網(wǎng)絡經(jīng)濟。
在傳統(tǒng)的市場營銷學中，在制訂一個商品的營銷策略之前，最重要的是要分析一下市場類型。從同質(zhì)性的角度來看，市場可以被分成同質(zhì)性高的市場和同質(zhì)性低的市場。比如說汽車市場就是一個同質(zhì)性很低的市場，你的汽車是雙門的我的是四門的，你的是V8引擎的，我的是V6引擎的。而飲料市場則是一個同質(zhì)性很高的市場。就說可口可樂和百事可樂，兩種可樂從成分和口味上來說究竟有多少差異，普通人幾乎分辨不出來。在一個同質(zhì)性低的市場中，營銷策略的主導是讓消費者知道這樣一個產(chǎn)品。因為商品與商品間顯著的差異本身便會自動引導消費者去購買性價比最高的商品，消費者會自動說服自己。而在同質(zhì)性相當高的市場中，營銷策略的主導是品牌中蘊含的文化，因為商品的同質(zhì)性很高，消費者對于商品的優(yōu)劣失去了判斷力，僅僅知道這件商品并不能使消費者決定去購買這件商品，商家必須去利用品牌中蘊含的文化來給消費者一個購買的理由，也就是說消費者需要商家去說服它。
百事可樂便是一個很好的例子。在70年代的時候，消費者對于可樂的選擇具有很大的偶然性，一般是有什么可樂便喝什么可樂。而百事可樂則通過一系列的營銷手段為百事可樂這個品牌建立了與新生代休戚相關的文化內(nèi)涵，“百事可樂，新一代的選擇”便是當時最好的宣傳用語。而這些營銷手段的直接結果便是當時美國“反叛的一代”、“垮掉的一代”們都把百事可樂視作他們與上一代不同的標志，達到了非百事不喝的地步。
其實，目前的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)站作為一個商品也是同樣的道理。比如說1997年的電子郵件市場，其他人都是收費且申請過程復雜的電子郵件服務，唯獨網(wǎng)易推出了免費的且可隨便申請的郵件服務。這兩者之間的同質(zhì)性是相當?shù)偷�，所以網(wǎng)易只需要讓人知道有這樣一個服務就可以吸引大批用戶。而如今的電子郵件市場的同質(zhì)性則相當高了，你能說出163、263、21CN之間有什么重大區(qū)別嗎？又比如說門戶網(wǎng)站，你能說出網(wǎng)易和新浪的重大區(qū)別嗎？似乎網(wǎng)易有的新浪都有，反過來也是如此。依靠大量的燒錢固然能夠在短期內(nèi)吸引來用戶，但是卻并不能留下用戶，因為網(wǎng)站們沒有給用戶一個留下的理由。在這種情況下，在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場引出品牌的觀念，給消費者一個選擇你的理由便十分重要了。
你也許會問，現(xiàn)在Sohu、Netease、Etang、Elong的品牌廣告不是滿大街都能看到嗎？這個事實筆者并不否認，但是一個沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有價值的，是不能被真正稱作品牌的。我能告訴你“百事可樂”的文化內(nèi)涵是新生代，你能告訴我Sohu、Netease的文化內(nèi)涵嗎？那么如何為我們的網(wǎng)站品牌塑造文化內(nèi)涵呢？
廣告？不錯，這是一個手段，但是燒錢的廣告并不是唯一的手段，甚至不是最重要的手段。廣告它短小精悍的特點決定它不可能很好地詮釋一個品牌背后比較復雜的文化內(nèi)涵。與廣告相比，贊助或活動的確是更好的建立文化內(nèi)涵的手段，因為被贊助的人或物以及舉辦的活動其本身也具有文化內(nèi)涵，將品牌與它們聯(lián)系在一起的話，消費者自然而然會將被贊助的人或物以及舉辦的活動本身的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到品牌身上。耐克之所以能夠順利的建立起“運動無極限”的文化內(nèi)涵，靠的就是到處舉辦體育活動。其實，網(wǎng)絡品牌也是同樣的道理。比如，如果“中國男人”網(wǎng)站能夠贊助《創(chuàng)意》、《時尚·男士版》，那就可以很順利的將這些雜志的文化內(nèi)涵嫁接到“中國男人”身上。
就這個話題引開去，筆者認為，在目前為網(wǎng)站建立品牌氛圍的最好方法是贊助雜志。雜志作為傳統(tǒng)媒體的一員，悠久的歷史決定了它們本身都有自己牢固的文化內(nèi)涵。而全國上萬份的雜志也給了網(wǎng)站足夠的選擇，不怕找不到對應的文化內(nèi)涵。再說，目前的雜志市場并不是很景氣，與動輒數(shù)千萬美金風險投資的網(wǎng)站相比，大多數(shù)雜志的經(jīng)濟情況并不樂觀，開價不會高。網(wǎng)站通過贊助這些雜志可以在很短的時間內(nèi)將雜志的文化內(nèi)涵嫁接到自己的品牌上來，完成品牌的塑造工作？